Если спросить Вадима Холина, с чего начинается доброе утро, ответ будет прост — с пробежки, глотка эспрессо и хорошего сыра на завтрак. На этот раз наш бессменный ведущий собрал за круглым столом настоящих монстров томской сырной промышленности для серьезного гастрономического разговора.



В беседе принимали участие:
Вадим Холин — предприниматель, фермер, гурман @farmerskill
Артем Багреев — директор ООО «Деревенское молочко» @derevenskoe_molochko
Владимир Большанин — дизайнер, создатель ремесленного сырного производства «Mer du Plaisir»
Светлана Хандогина — основатель сырной мастерской «Светочь&Co» @svetoch_co
Наталья Рачилина — директор частной сыроварни и лавки «Сырная коллекция» @cheese_collection
Павел Попов — владелец сырных лавок «Сто сыров» и «Milk&Cheese» @milkcheesetomsk

Наши гости обсудили четыре  вопроса: 
1. При чем тут импортозамещение? 
2. Частное сыроварение — прибыльный бизнес или дорогое хобби?
3. Должен ли хороший сыр стоить дорого?
4. Как вырастить разборчивого покупателя?

Сырный бум 

Вадим: Друзья, когда я готовился к этой встрече, понял, что я, оказывается, из вас самый старый сыровар (Смеется.), потому что мы производили сыры в Кожевниково и Кривошеино в 1998—2000-х годах. Но и по жизни я «сырный наркоман»: для меня важно, чтобы этот продукт был на столе каждый день. Поэтому и хочется разобраться, что в этой сфере у нас творится. Начнем с «сырного бума», который наблюдается в России последние лет пять. Ответьте, он на самом деле случился из-за импортозамещения? Или мы были как-то эволюционно готовы к тому, чтобы начать заниматься сыром?

Павел: Думаю, тут два момента. Во-первых, мы узнали о наших сыроварах, когда из-за санкций на европейские продукты в стране образовался вакуум в сегменте элитных сыров, и мы начали искать оте-чественных производителей. А во-вторых, многое в России происходит именно в таком ключе — «когда пнут, тогда и полетим». Люди поняли, что хорошего сыра действительно нет, что эта ниша не занята. До этого никто не шевелился. Начали разбираться, делать классные продукты. Но пока, к сожалению, это не массовый сегмент. 

Вадим: Мы же лукавим, когда говорим, что у нас импортозамещение, если работаем полностью на импортном сырье. Кто-то работает на русских заквасках?

Светлана: Я работаю — например, два сыра делаем на «Угличе». Но в основном наши закваски — это Италия, Франция. Впрочем, опять же, здесь возможен рост в нетривиальном смысле: может, найдутся такие люди в России, которые будут делать закваски не хуже. Почему нет?

Артем: В данный момент в производстве заквасок просыпаться никто даже и не думает. И со стороны ритейла тоже нет никакого импортозамещения. Логистические цепочки, созревание, дозревание — этого бизнеса вообще нет в России.
Борьба за качество
Вадим: Артем, у вас большое производство, большие партии продукции и большая ответственность. Может сегодня что-то сдерживать ваше качество?

Артем: Да, в первую очередь это качество сырья, и в особенности отсутствие стабильного сыропригодного молока. Потому что именно его стабильность — большая проблема не только для Томской области, но и вообще по России. Но если сыр имеет пороки по причине сырья, то он просто за ворота завода не выйдет, его производственный контроль не пропустит. Прежде чем каждая партия уйдет, во-первых, остается контрольный образец, во-вторых, ее попробуют несколько человек, которые всю жизнь посвятили молочной отрасли. Но выше я не случайно сказал про ритейл. Мы делаем аудит и штрафуем магазины (это прописано у нас в договорах) за несоблюдение условий хранения. Магазин, в котором вы купили продукт неудовлетворительного качества, наносит ущерб репутации марки, завода и моей личной репутации, потому что я свой телефон на каждой банке сметаны указываю. Но довольно часто, особенно летом, мы выясняем, что кисломолочку, молоко, сыр хранят неправильно. И потом мы получаем претензии. 

Светлана: И вот это, кстати, большая проблема — вы можете наказывать недобросовестных ритейлеров, а мы еще не можем. Поэтому я не во все точки отдаю плесневые сыры. Люди приходят и говорят: «Мы у вас купили в «Светоче» один сыр, а в другом месте ваш же сыр — совсем другой». А партия одна и та же… Конечно, владельцам и крупных сетей, и небольших магазинов необходимо понимать, как правильно продать ремесленный сыр. «СветочЪ» проводит обязательное обучение персонала любой точки, где есть наша продукция. 

Хобби или бизнес?

Вадим: Скажите, а для вас крафтовое сыроварение — это бизнес или удовольствие? 

Владимир: Для меня это удовольствие. И когда начинают говорить о каких-то мегаколичествах, я понимаю, что нет пока тех гениальных рецептур, которые можно было бы взять и тиражировать. То есть, ты «трясешься» над этим — и то может произойти трагедия из-за отличия молока. А если делать одну тонну — сможешь ли ты, крутясь вокруг этой емкости, всё проконтролировать? Я говорю о себе, потому что всё делаю сам. Получается, что в каждой созревшей головке сыра заключена моя энергетика. Пока я нахожусь на пути поиска какого-то оптимального ассортимента, выпуская  пять сортов сыра в небольших количествах. Я рассказывал уже в «Дорогом», как был во Франции в небольшом ресторанчике, куда со всего мира приезжают любители и ценители этого продукта. Там есть дегустационный стандарт — сырная тарелка, где можно попробовать 12 совершенно обалденных сыров и получить колоссальное удовольствие. Вот они к такому пришли. Наверное, это вообще идеал.
Светлана: У нас это начиналось как душевное хобби, которое переросло в бизнес, приносящий сегодня доход. 4 года назад мы варили сыр для себя. Весь наш ассортимент «отрабатывался» на самых близких: семье, друзьях, знакомых… Когда пошли персональные заказы в бóльших количествах, стало понятно — это уже работа. Но работа творческая и любимая! Поэтому пришлось снимать одно помещение, второе, третье. Много учились. И сейчас учимся — это бесконечный процесс. К сожалению, большие объемы чреваты ухудшением качества.  Ручной труд — самый дорогой, поэтому мы не гонимся за количеством. Я рада, что наше увлечение переросло в бизнес, где каждая головка до сих пор создается с душой и любовью.
Наталья: У меня всё с точностью наоборот. Начиналось как бизнес, а сейчас я рассматриваю его как дорогое хобби. Всё зависит от подхода. Если я хочу делать классный сыр, то мне не важна цена на сырье — я беру дорогое, я езжу за ним за 200 километров. Если у меня привозной сыр, то только Швейцария — мы сейчас работаем с поставщиком, который держит там 55% рынка. И я только с ним работаю, с ним встречаюсь на выставке, с ним общаюсь, понимаете? Если ты хочешь развиваться, как бизнес, тогда, может быть, где-то надо поступиться сырьем — чуть дешевле купить, поступиться еще чем-то… Но если хочется делать на очень высоком уровне, то это всегда требует больших вложений.

Павел: У меня тоже обратная эволюция — на старте это был бизнес. Сначала мы хотели сделать сегмент хорошего сыра — от простых сортов полутвердого до «элиты» — относительно доступным для покупателя. Но ты сам втягиваешься, когда пробуешь и узнаешь что-то новое. Ты понимаешь, что это огромный мир, в котором хочется постоянно развиваться, это становится и твоим хобби тоже. Да, это довольно прибыльный бизнес. Но хорошего, качественного сыра очень-очень мало, и сделать суперприбыльный бизнес на «элитке» — сложно.

Воспитать вкус

Вадим: А это как-то связано с воспитанием вкуса у населения? Что сделать, чтобы люди начали разбираться?

Наталья: Мне кажется, как раз наши фирменные точки этим и занимаются. Я провожу подготовку, обучение своих продавцов: приглашаем эксперта из Москвы, каждые два месяца проводим аттестацию. Ребята всё пробуют, могут любой сыр определить с закрытыми глазами. Естественно, свои знания они точно так же несут в массы — они общаются со своими клиентами, которые приходят в лавку. Это и есть продвижение.

Светлана: Мы появились одними из первых и сразу попали в тренд.  Конечно, надо было покупателя приучать, привлекать в эту новую для него область. Ведь люди идут не только на сыр, но и на его красочную подачу. У меня правило: любой, кто варит сыр, тот его и продает!  Поэтому мы все взаимозаменяемы. Сотруднику легче рассказать все о продукте, который он создал сам. Появляется стимул и интерес в работе. Это очень важно. Поэтому внедрение сырной культуры уже дает свои плоды. 

Артем: Я хочу сказать, что не надо воспитывать население. Есть две вещи: платежеспособный спрос и качество. Это вопрос цены и ценности. Вот когда я купил камамбер у Светланы, я понял, что такого камамбера я не куплю нигде. Для меня этот спрос перестал быть эластичным вообще. И если Светлана поднимет цену, даже в три раза, я приду и куплю у нее — даже при условии, что есть другие сыры, с другими ценами и качеством. Но мне «запал» именно он. 

Вадим: Нет, про вкус сыра мы даже не спорим — это планета целая, которую не облететь… Но он лежит сегодня в огромном количестве, всякий разный, и по цене — тоже. Как они разбираются — где хороший, где плохой? 

Павел: Да на самом деле, это такая же вкусовщина, как и со всем остальным. Есть люди, которые приходят и делают замечательный выбор сыров, на мой взгляд, а потом тут же берут условный камамбер в жестяной банке… И говорят, что он самый интересный.

Владимир: Есть очень странные люди, которые обладают врожденным вкусом. И вот они крайне быстро становятся своеобразными «сырными наркоманами». У меня есть клиент, который покупает сыров для себя лично на очень крупную сумму. Его не интересует, сколько что стоит… Он говорит: «Ночью встану, если себе кусочек не отрежу и не съем — уснуть не могу. Или с утра: отрезал грюйерчику, бутербродик сделал, кофе попил и до обеда даже ничего не хочется — сыт». Так и есть. Но таких людей очень мало. Их надо вычислять, размножать…

Наталья: У нас очень разнообразные клиенты. Среди них и очень обеспеченные томичи, которые часто бывают за границей и знают, что такое хороший сыр, часто едят его в Европе. Они, как правило, готовы экспериментировать, пробовать более пикантные сорта. Это и образованная элита города, у которой, может быть, нет возможности покупать сыры каждый день, но, тем не менее, это те, кто приходит к нам регулярно, так как они разбираются в составах, внимательно их читают. Они способны оценить качество наших сыров и понимают, за что платят. Следующая группа — люди, увлеченные ЗОЖ. Это растущий сегмент, они идут за нашими сырами, потому что понимают, что это натуральный продукт. Есть среди наших клиентов и молодежь, которая сегодня необычайно информирована, хочет быть в тренде, быть к ним причастной и покупать сыры, которые сейчас популярны. 

Светлана: Наши гости разные. Некоторые — уже состоявшиеся сырные гурманы. Им нужно помочь выбрать, удовлетворить их вкус — как продуктом, так и полезной информацией. Есть гости-новички, которые и не догадываются, что обладают «геном» гурмана. Вычислить, раскрыть и научить их — моя задача. Другая группа — люди, которые покупали «пластиковый» камамбер или горгонзолу, считая, что это истина. Перестроить их на другое восприятие сложно, но в этом и заключается наша работа. Я считаю, что продать сыр можно любому покупателю, независимо от его достатка. Главное, стать для него эксклюзивным и правильным продуктом!

Вадим: Ну, я сейчас про такую гедонистскую вещь говорю, как «вкусовая воспитанность»? Есть россияне, которые знают, что такое настоящий камамбер?

Павел: Я думаю, это те же 10%, которые ездят за рубеж…

Вадим: Подожди, но чтобы за рубежом купить действительно хороший камамбер, а не тот, что на прилавке супермаркета, надо тоже в этом разбираться. 

Павел: Но в Европе всегда есть возможность набрать 20 камамберов и их распробовать и выбрать свой. Вот в чем суть.. Я скажу, что у нас, по опыту, даже шеф-повара в ресторанах могут брать что-то, что, на мой взгляд, абсолютно несъедобно. И здесь даже не цены играют роль.

Владимир: Нормальный сыр вы не найдете в европейском гипермаркете — в том-то и дело. В Риме я нашел всего два (!) маленьких магазинчика, в которых можно купить высококлассный сыр. И стоит хороший сыр от 80 до 120 евро за килограмм. Даже в Европе элитные сыры — большая редкость. Некоторые производятся в объемах чуть более тонны в год. Их практически нереально попробовать. 

Вадим: И понятно почему: сделать хороший сыр — тяжелый труд. Я хочу поблагодарить вас за эту встречу. Скажу вам, что вы являетесь настоящим достоянием Томской области. Я хочу пожелать вам, чтобы у вас всё было прекрасно, чтобы хороший томский сыр был и ни в коем случае не исчез.

Артем: Я тоже желаю нашим сыроварам, чтобы лет 10—15, пока идет этот рост и поиск, спрос стабильно опережал предложение. Чтобы приходили, брали сыры и как драгоценность несли домой. Нужно, чтобы ценность этого продукта была выше его стоимости. И тогда с этой отраслью всё будет в порядке. Потому что сыр — хороший сыр — вызывает привыкание. И это здорово!