По долгу службы редакция журнала часто взаимодействует с маркетологами. Правда, не всегда эффективно. Редкий специалист по маркетингу сегодня понимает, какую роль он должен играть в нашем коннекте. Чтобы разобраться, кто такой маркетолог, мы обратились к Инне Гониной. Ее имя в рекламной тусовке известно многим. Она не просто маркетолог крупного автосалона, но и одна из основателей Школы маркетинга. 
Автор рубрики: @valeriya.oshchepkova  Гость: @i_gonina



Нередко мы слышим от партнеров такую фразу: «Был у нас маркетолог…». И ничем хорошим она не заканчивается. В беседе с Инной мы поговорили, почему блогеры — это антитренд, а владельцы бизнеса все чаще бессмысленно «сливают» деньги в инстаграм. В общем, без долгих вступлений — поехали.

— Существует мнение, которое я отчасти разделяю: маркетолог — это выдуманная профессия, и владелец может сам справиться с задачами продвижения, так как лучше всех знает, что делать. Есть даже несколько томских брендов, которые пошли по самобытному пути, просто ориентируясь на интуицию, и добились глобального успеха за короткий промежуток времени без маркетолога, таргета и всяких фишек. Что скажешь на этот счет?
— Маркетолог — это не волшебник. Это такая же профессия, как бухгалтер: ты можешь и сам выполнять его функции. В идеале он должен обладать узкими знаниями, ну или иметь талант. Это похоже на историю про то, как быть актером. Можно учиться в театральном, но при этом не быть хорошим артистом, а можно сниматься в кино и быть востребованным, не имея даже образования. Некоторые предприниматели владеют интуитивными знаниями, и им не нужен дополнительный человек для продвижения. Зачастую у них большая насмотренность — я знаю массу таких примеров. Что касается Томска, здесь очень слабо развит маркетинг, у нас популярен SММ, все сейчас SMM-щики или таргетологи, но маркетинга там нет, есть просто присутствие.

— Все-таки какую роль он должен выполнять?
— Маркетологи существуют трех типов: стратеги, тактики и операционисты. Стратег мыслит масштабно: он понимает, где находится бизнес сейчас и где он должен быть завтра; тактики — это ребята, которые размышляют в контексте рекламы, а операционисты — те, кто сделает тебе, к примеру, красивые футболочки. 
И владелец должен понять, кто именно ему нужен.

— Инна, последнее время мы все чаще и чаще сталкиваемся с таким возражением: «Мы вложили весь бюджет в инстаграм!» (скорее всего они имеют в виду диджитал, но формулировка именно такая). Как инсайдер в этой теме, скажи: насколько это сейчас эффективно? Столичные тенденции говорят о том, что вложения в блогеров и страничку в инстаграм уже не столь успешны… Так и есть?
— Я вообще считаю, что нельзя весь маркетинг зацикливать на инстаграме. Даже если человек называет себя блогером, он должен быть в офлайне, потому что инстаграм — это не панацея. Да, сейчас он популярен, но тренды идут волнами. Люди сейчас понимают, что даже те инструменты, которые раньше работали, — например, маслайкинг, масфоловинг — уже не действуют. Понятно, что инстаграм легко замерить, но насколько эти цифры эффективны — другой вопрос. Если говорить о журнале как о рекламной площадке, то, конечно, здесь речь идет про имидж, хотя не каждый бизнес сейчас размышляет об этом. Чаще всего задача заключается в том, чтобы в сжатые сроки и с минимальными затратами получить выгоду, выставляя лучшие отфотошопленные работы. А глянец, скорее — про кредит доверия: читатель заведомо понимает, что продукты, представленные там, не просто бесплатно достались блогеру, а прошли компетентный отбор. 
Как маркетолог, я сама использую глянец в качестве площадки для рекламы и выкладываю журналы в шоу-румах автосалонов. Состоятельная аудитория в силу загруженности устает от гаджетов. Ну и потом — они как раз являются теми людьми, кто доверяет глянцу больше, чем другому каналу коммуникации. Журнал в любом случае — для осознанной аудитории, для тех, кто хочет потрогать и почувствовать. Для меня вообще эта тема всегда была странной: сколько бы лет ни прошло, люди все равно выпускают печатную продукцию, и с каждым годом она приобретает все большую ценность. Могу по себе сказать, что читать журнал онлайн мне не нравится. Мне важно подержать его в руках, я понимаю, что у журнала платежеспособная тусовка. Не знаю владельцев бизнеса, которые не хотели бы быть ее частью. 

— А блогеры теперь действительно антитренд?
— Да. Вкладываться в блогеров уже немодно, и работа с ними — действительно антитренд. Когда блогер юзает определенную вещь бесплатно, он автоматически ее обесценивает. А задача маркетинга — поднять ценность продуктов, чтобы владелец мог продавать его дороже. Все интеграции должны быть максимально нативные. Блогеры — антитренд потому, что их рекламы стало слишком много, люди уже не верят ей. Раньше мы действительно думали, что блогер рекомендует только то, что он покупает сам, а сейчас понимаем: это всего лишь реклама. 
На смену блогерству пришло амбассадорство. Чем они отличаются друг от друга? Амбассадор — не обязательно блогер. Это человек, который отражает ценности бренда, продукты которого он использует. Если он, например, за экопитание, его не встретишь в баре, и так далее. Амбассадор просто олицетворяет аудиторию, для которой ты работаешь. Уже на этом основании он имеет право рассказывать о твоем продукте, но это не должно быть «обязаловкой». Он должен делать это по принципу «нравится-не нравится». Не нужно назначать человека амбассадором, его нужно выбирать из своей аудитории и уже конкретно по отношению к нему проявлять лояльность. Но самое главное — не покупать отзывы, а работать так, чтобы отзывы сами шли к тебе. 

— Насколько Томск в теме современных тенденций маркетинга? Что цепляет потребителей сегодня?
— Потребителю важна история продукта, его философия. Если у бизнеса появляется концепция, а не просто желание быстро заработать — он в хорошем смысле обречен на какую-то долгосрочную перспективу.