Мир, где все стало коммуникацией

Почему реклама, связи с общественностью и брендинг — неотъемлемая часть почти любой профессиональной сферы.

В наше время недостаточно быть только профессионалом своего дела. Инженеру нужно уметь презентовать проект, врачу — выстраивать доверие с пациентом, предпринимателю — говорить с потребителями и клиентами, университету — объяснять обществу ценность высшего образования. Мы живем в мире, где коммуникация вошла во все профессиональные сферы.

О том, что сегодня представляет собой профессия специалиста по рекламе, связям с общественностью и брендингу, мы поговорили со Снежаной Шамсудиновой, преподавателем кафедры социальных коммуникаций факультета психологии Томского государственного университета, кандидатом философских наук и практиком, который одинаково легко и содержательно говорит о радиоэфирах, цифровой среде и искусственном интеллекте, студентах и живом человеческом языке.



— Снежана, у вас редкое сочетание ролей: преподаватель, редактор, автор, копирайтер, ведущая мероприятий, специалист по межкультурным коммуникациям и деловому общению. Это одна профессия и жизнь или несколько, проживаемых параллельно?
— Жизнь одна, просто в ней открыто сразу много «вкладок». Но если серьезно, я не чувствую, что это разные профессии. Я все время занимаюсь примерно одним и тем же, только в разных форматах: пытаюсь понять, что хочет сказать миру своим проектом человек, университет, бизнес, и помогаю сделать так, чтобы захотелось это дослушать, дочитать, инвестировать.
Слова сами по себе мало что решают. Можно написать связный текст, выступить с презентацией, но если внутри нет ясной мысли и искреннего желания общаться с аудиторией, то все превращается в информационный туман или шум. Поэтому моя работа чаще всего начинается не с создания текста, а с «раскопок»: что мы на самом деле хотим сказать, кому и зачем, и почему другим людям это должно быть интересно. А потом уже появляются незатертые формулировки, структура и интонация, иногда шутка, иногда пауза. Такая подготовка необходима, но не для того, чтобы читать потом «по бумажке».
Момент истины наступает тогда, когда ты начинаешь общаться с аудиторией глаза в глаза, и она тебе верит или нет. Короче, я всегда за экспромт, но хорошо подготовленный. Это и есть эффективная коммуникация, где бы она ни осуществлялась: на лекции, во время интервью, деловой встречи или массового мероприятия. Радио в этом смысле было для меня идеальной школой. В прямом эфире невозможно спрятаться за вылизанный текст. Там сразу слышно, где ты «живой», а где начинаешь «вещать». И вот это ощущение живого контакта я потом просто перенесла в преподавание. 

— Вы работаете в очень прикладной сфере — реклама, PR, контент, публичные коммуникации. И при этом вы кандидат философских наук. Как философия помогает в этой профессии?
— Философия помогает в любой профессии. Тема моей диссертации «Метаморфозы цифрового сетевого общества». Работа над ней помогла понять, как усложнился мир, коммуникации и конкретно сфера рекламы и PR с приходом цифровых технологий и искусственного интеллекта. 
А еще философия учит смотреть на вещи и события с разных ракурсов. В креативных профессиях ведь почти все уже было: сюжеты, архетипы, герои, конфликты. И теперь часто задача не в том, чтобы любой ценой изобрести нечто новое. Задача — увидеть привычное в новых «оптиках», пропустить через свой индивидуальный опыт, голос, настроение.
Кстати сказать, из восьми штатных преподавателей нашей кафедры, ответственной за выпуск специалистов по рекламе и связям с общественностью, пять имеют ученую степень по философии и шестой уже наготове. При этом каждый преподаватель — это еще и дипломированный специалист по одному из смежных с коммуникологией направлений: психологии, социологии, политологии, филологии, культурологии, маркетингу. 

— А ведь многие до сих пор представляют сферу рекламы и связей с общественностью довольно поверхностным делом: «Ну, соцсети, тексты, мероприятия…». Насколько сложно учиться тому, что умеете вы?
— Да, такое представление есть. Нередко именно с таким представлением и приходят к нам учиться. Однако, быстро начинают понимать, что видели до этого только верхушку айсберга и то издалека. Ну а дальше у них есть выбор цели: либо становиться крутым профессионалом с перспективой работы, скажем, директором медиахолдинга или «PRавой рукой» гендиректора крупной производственной компании; либо готовиться быть статистом — раздавать флаеры у входа в супермаркет и проверять технику для чужих презентаций. От этого выбора зависит степень погружения в учебу и ее результаты. Все это мы видим на судьбах более тысячи выпускников, которых наша кафедра подготовила за 25 лет своего существования. 
Поэтому классный специалист в сфере рекламы и PR — это не человек, который просто «умеет вести соцсети и мероприятия». Это тот, кто понимает психологию людей, владеет различными коммуникативными технологиями, может организовать успешную PR- или рекламную кампанию под ключ, знает законы рынка и многое другое. 
И профессия эта становится только сложнее и интереснее, потому что теперь у нас есть еще и искусственный интеллект.



— Кстати, сейчас многие беспокоятся: профессии исчезают, искусственный интеллект пишет тексты лучше людей. Вас это пугает?
— Не пугает, но заставляет все время быть начеку, учиться и учить других работать с ИИ так, чтобы ОН у тебя был помощником, а не ты у него. Я недавно сформулировала для себя важную вещь: главное отличие зрелого специалиста, работающего с ИИ, — способность видеть образ результата. Профессионал заранее знает или чувствует, каким должен быть текст, концепция, комментарий. Где нужно дожать, а где, наоборот, не договорить. Где убрать «красивости», но добавить воздуха и живой интонации.
ИИ часто выдает результат, в котором все вроде грамотно, логично, аккуратно. Но читаешь — и возникает эффект зловещей долины. Текст как будто смотрит на тебя мертвыми глазами. 
Поэтому профессия не исчезает. Просто меняется главный навык. Сегодня важно не только уметь производить контент быстро, но и делать его по-настоящему интересным для тех, кому он предназначался. Вот этому и нужно учить — и учиться. 

— В своих текстах, на лекциях и мастер-классах вы часто говорите о живом тоне общения. Почему делаете акцент именно на этом?
— Есть у меня теория: чем человек умнее и компетентнее, тем выше риск, что его плохо понимают окружающие. Не потому, что он глупый, а ровно наоборот. Он настолько глубоко в теме, что уже не замечает, что для аудитории это — темный лес.
Вот стоит прекрасный специалист, говорит важные вещи, все правильно, все логично, и термины у него звучат как музыка. Только слушатель в этот момент тихо умирает где-то между «методологическими основаниями» и «комплексной реализацией подхода». А потом мы удивляемся: почему нас не услышали?
Живой тон — не фамильярность и не попытка всем понравиться. Это профессиональная вежливость по отношению к чужому вниманию. Мозг современного человека безумно перегружен: новости, мемы, личные тревоги, рабочие чаты. Он защищается и фильтрует все, что звучит скучно, вязко или пафосно. В общем, живой тон — это инструмент сонастройки с людьми, к которым мы обращаемся. Он помогает не потерять человека как адресата твоего сообщения.

— Вам удается говорить о серьезных вещах легко, с юмором и иронией. Это личное качество или профессиональный навык?
— Думаю, одно наложилось на другое. Считаю, что без этого сложно жить и работать. Особенно преподавателем, когда ты периодически слышишь и видишь себя в записи. Тут либо самоирония, либо глубокая печаль. Как профессиональный навык это сформировало радио, куда я пришла еще семнадцатилетней. Сейчас думаю: какая же была степень бесстрашия! Но меня взяли и доверили мне прямые эфиры: «заговаривать» паузы между музыкальными композициями. Создавать нужные ассоциации, рассказывать что-то уместное про погоду, настроение, последние новости. И желательно так, чтобы слушатель не подумал: «Господи, ЗАЧЕМ эта девочка сейчас со мной разговаривает?».
Радио научило меня главному: слышать собеседника, быстро реагировать, не бояться пауз, оговорок, неожиданных поворотов. И не превращать серьезность в скуку. Потом я просто перенесла все это в академическую среду. Да и студентам важно видеть, что преподаватель — не памятник у кафедры, а человек, который думает, сомневается, смеется над собой и при этом дает серьезное содержание.

— Вы занимаетесь личным брендом, но без культа «успешного успеха». Что для вас личный бренд на самом деле?
— Для меня это способ сделать свою профессиональную ценность видимой. Не громкой, не навязчивой, не упакованной в бесконечные «Я эксперт!», а понятной и полезной. Потому что, если люди не понимают, в чем ваша профессиональная сила, и почему именно вам можно доверить свою проблему, эта сила так и остается по-настоящему нереализованной.
Мне близка идея тихого маркетинга. Не когда ты каждый день пытаешься «продать себя» и изображаешь запуск на миллион, а когда спокойно, последовательно присутствуешь в информационном поле. Делишься опытом, мыслями, показываешь свое отношение к профессии, жизни. Не кричишь, а становишься узнаваемым для небольшого, но значимого круга людей.

— У вас очень широкий круг интересов. Насколько такая разносторонность важна для человека, работающего в рекламе и PR?
— В нашей сфере человек с узким кругом интересов быстро становится беспомощным. Коммуникация сегодня собирается из всего: новостей, сериалов, социальных сетей, философских идей, технологий, визуальных кодов, семейных историй и даже мемов. Если специалист по рекламе и PR работает только по учебнику коммуникации, ему трудно понимать реальную аудиторию.
На занятиях со студентами мне интересно разбирать и «Гарри Поттера», и искусственный интеллект, и личный бренд, и то, как люди ведут себя на мероприятиях или в соцсетях. Настоящий коммуникатор умеет соединять разные миры: сегодня пишет текст для университета или политического блогера, завтра переводит книги с английского (занимаюсь иногда и этим), послезавтра помогает предпринимателю собирать стратегию сторителлинга.



— Вы работаете не только в университете, но и с реальными проектами. Почему преподавателю коммуникаций важно оставаться практиком?
— Потому что иначе быстро начинаешь преподавать не профессию, а свои воспоминания о ней. Коммуникации меняются с такой скоростью, что материал для лекций иногда устаревает быстрее, чем успеваешь оформить презентацию. Практика очень хорошо возвращает преподавателя в реальность. 
Мне кажется, главная сила нашего коллектива именно в этом: рядом со студентами люди, которые знают «как правильно» и в теории, и в практике. У каждого из нас свой опыт работы в коммуникациях, свои достижения и свои профессиональные шрамы, если угодно. И это тоже очень важно. Так студентам передается ощущение живой профессии: как думать, как реагировать, как не развалиться от первых правок и довести работу до результата.

— А чему нельзя научиться по учебнику, но можно научиться на вашем направлении?
— Наверное, умению чувствовать людей. По учебнику можно выучить виды коммуникаций, модели переговоров, структуру презентации, правила написания пресс-релиза. Но учебник не научит вас чувствовать, что аудитория уже устала и сейчас уйдет в себя или в телефон. Не подскажет, почему вроде бы правильный текст не вызывает доверия. Не объяснит до конца, что человек говорит одно, а на самом деле думает другое. Это появляется только в живой совместной работе — в обсуждениях, проектах, выступлениях, интервью. Иногда и в довольно болезненном столкновении с реальностью.
Мне кажется, хорошая образовательная среда должна учить именно этому — человеческой настройке. Мы и первокурсников в сентябре встречаем не в формате «здравствуйте, послушайте важную информацию», а в ситуации неформального общения «человеков с человеками». Рассказываем им о себе, своих хобби, смешных профессиональных историях. И видим, как у ребят постепенно глаза загораются. Оказывается, университетские преподаватели тоже живые люди! 

— Что вас больше всего удивляет в нынешних студентах и чем студентов может удивить университет?
— Меня удивляет, насколько они одновременно сильные и хрупкие. Они быстро схватывают новое, прекрасно живут в цифровой среде, очень тонко чувствуют фальшь, но при этом часто тревожные, уставшие какие-то. И смотреть на них с позиции «а вот мы-то были» бессмысленно: мы были другими в другом времени.
Мне кажется, университет может удивить их человеческим (опять же!) отношением. Нынешние студенты быстро закрываются, если чувствуют холод или высокомерие. Но если к ним относятся серьезно, не считают их глупыми из-за возраста и недостатка знаний, они начинают раскрываться. И тогда уже можно спорить, требовать переделывать текст, готовить к практике и реальной работе. Потому что требование без уважения — это давление, а с уважением — обязательное условие профессионального роста.

— Когда вы испытываете настоящее профессиональное удовлетворение и кому, на ваш взгляд, стоит идти в «Рекламу и связи с общественностью»?
— Когда вижу, как студенты взрослеют профессионально. Особенно когда они возвращаются с практики и начинают говорить языком реальной работы: клиенты, аналитика, проекты, мероприятия, дедлайны. И самое приятное, когда им уже во время практики делают оффер. Хотя сейчас многие наши студенты начинают работать уже с первого курса.
А вообще наши выпускники трудоустроены не только в Томске и других городах России, но и во многих странах. Это 
PR-менеджеры, бренд-редакторы, креативные продюсеры, специалисты по SMM, внутренним коммуникациям, организации мероприятий, медиапроектам. С нашей подготовкой выпускник имеет реально большой выбор трудоустройства. Кто-то уходит в коммуникационные агентства, кто-то в крупные производственные компании, а кто-то продолжает учиться в сильных магистратурах ТГУ, ВШЭ, МГУ, СПбГУ.
Идти к нам стоит прежде всего тем, кто не боится публичности и кому тесно в одной роли. Наше любимое выражение «человек-оркестр» очень точно описывает профессионального коммуникатора. Но и интровертам у нас тоже будет комфортно учиться. Например, на будущих аналитиков в сфере коммуникаций, умеющих вычислять нарождающиеся тренды, или все тех же SMM-специалистов. 
И, конечно, это направление для тех, у кого много вопросов к цифровому миру, миру коммуникаций и социальных сетей: как он устроен; почему это одновременно мир больших возможностей и больших рисков; как не перестать в нем быть собой. Если человек пытливый, непоседливый, творческий, то ему у нас точно будет чем заняться. И, что еще важнее, будет кем стать!